如何让老品牌绽放新形象?

2021-02-20

  【作者简介】胡钰,清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师,清华大学文化创意发展研究院执行院长。清华大学经济学学士、新闻学硕士、法学博士。主要研究领域:新闻理论、文化传播、企业传播。兼任中国新闻史学会中国特色新闻学研究委员会会长,澳门自强文创智库会长,中央企业媒体联盟学术委员会秘书长。著有《新闻与舆论》《文创理念与当代中国文化传播》《论企业形象——如何成为受赞誉企业》等著作。

  作为一家房地产经纪行业的头部企业,我爱我家已经走过了超过20年的历程,正在向“入口级居住服务平台”迈进。企业规模是大的,企业实力是强的,而企业品牌也是老的,对于这样的企业,如何让老品牌不断创造出具有魅力的新形象,是企业持续发展面临的持续挑战。

  2021年伊始,我爱我家发布了全新的企业品牌形象,从中,可以看出一个大企业老品牌探索企业新形象的清晰意图与系统举措。这一探索既对企业具有实践意义,也对研究具有理论意义。对于体量越来越大的中国企业来说,品牌建设不是可有可无的小事,而是关系企业全球竞争力与持续生命力的大事。

  老夫总发少年狂,品牌定位年轻化

  品牌定位是企业品牌战略的灵魂。这一定位与行业业态与企业战略紧密相连,体现了企业的发展理念。企业品牌“老”,其优势在于市场中的知名度、信任度较高,劣势在于缺乏新鲜感与活力感。当代消费群体主力军日益年轻化,数字化世界中Z时代人群成为主导者,因此,如何让企业始终保持年轻态是至关重要的。此次我爱我家明确提出“品牌形象以年轻化为迭代方向”,体现了企业对当代房地产经纪行业消费群体主要特征的判断,体现了企业对自身发展中进化能力的重视。

  人见人爱憨大象,品牌代言具象化

  企业品牌定位是抽象的,传播则要具象化。当代企业品牌建设中的突出特点是愈发注重以虚拟人物或动物作为企业品牌代言人,选择虚拟人物的好处在于可以按照企业意图完全自主设计形象与性格,但不易记忆与识别;选择动物的好处在于可以将动物的性格与文化内涵叠加到企业品牌中,也便于记忆与识别,但难点在于如何挑选具有正向意义与丰富内涵的动物,且要与企业品牌的调性一致。此次我爱我家选择大象作为企业的具象化代言者,是意味深长的。大象在中外文化中,总体上是神兽、祥兽的形象,体态庞大,神态憨厚,状态沉稳,在“非洲五霸”(Big Five)中,大象与狮子、犀牛、豹子、野牛相比,有生命力、竞争力而无攻击性,大多用温和的方式与其它动物对抗或竞争。显然,这种特质有利于企业打造正面品牌形象。

  浑然天成巧设计,品牌标识简约化

  在当代企业品牌标识的设计趋势上,简约成为普遍要求,但简约不是简单更不是简陋,而是将企业品牌的理念、内涵、形象等要素融合到标识中,以简驭繁,以浅示深。我爱我家之前的LOGO是房子的形象叠加字符5i5j,新LOGO进行了大幅度简化,以单线条替代原有的平面图形与数字字母,而又能包含屋顶、屋形的示意与字母i、j的示意,非常巧妙。更值得称赞的是,新LOGO基于对大象头部侧面的几何绘制,发现大象眼睛处于头部靠前的位置,在中轴靠上的位置,因而也进行了准确的反映,字母i上的一点略微右移,示意了大象的眼睛,字母j的下部略微拉长,示意了大象的长鼻。此次新LOGO既有传承性,把握了企业原有标识的内涵,又紧扣了新品牌的具象化代言者,展现了大象的形象,整体设计堪称精细入微、浑然天成。

  除旧迎新新年始,品牌推进一体化

  此次我爱我家新品牌形象自2021年第一天启动线上更新,在全集团网络中广泛投入,展现了新年伊始除旧迎新之感,也展现了企业以新的品牌形象迎接新的征程。特别要重视的是,企业品牌建设与企业经营发展不能是“两张皮”,必须一体化。企业品牌的设计只是企业品牌战略的起点与内核,更重要的是要将企业品牌战略贯彻到企业发展的全过程中,不论是空间标识(SI),还是办公用具,不论是企业经营行为,还是企业社会行为,都要有新品牌意识。一方面,要在企业全员贯彻新品牌的内涵与规范,另一方面,要善于在企业的发展中使用新品牌,特别是善于以文创理念来使用新品牌。新的品牌形象的传播要更主动、更创意,新的品牌形象的使用特别是吉祥物小公象形象的使用要具创造性与多样性。要真正推动新品牌形象成为拉近企业与社会、与用户距离的新纽带,成为提升企业竞争力的新引擎。

  在颜值致胜的当代消费社会、媒介化社会中,颜值即正义,传播即力量,企业形象问题已经成为企业特别是大企业迈向伟大企业必须要关注的战略任务。在新一轮全球化进程中,中国企业“大而不美”的现象是一个越来越突出的共性问题,亟待企业传播业界与学界关注。期待我爱我家在企业品牌建设中让老品牌绽放出新形象,历久弥新,持续维新,为全球化条件下的中国企业品牌发展积累更多经验。

【编辑:陈海峰】